Представьте: вы листаете ленту в TikTok, где вирусные танцы сменяются уроками макияжа и обзорами бюджетных товаров, и вдруг натыкаетесь на объявление о продаже произведения искусства. Звучит парадоксально? Возможно, но именно такую реальность предлагает TikTok Shop. Коммерческий раздел популярной китайской соцсети недавно запустил категорию "Изобразительное искусство" ("Fine Art"), предложив художникам и коллекционерам новую площадку для онлайн-продаж. Это решение, инициированное художницей-инфлюенсером, призвано применить принципы "discovery commerce" к арт-рынку.
"Discovery commerce" в сфере искусства
Что такое "discovery commerce"? Это модель электронной коммерции, при которой пользователи не ищут товар (или произведение искусства) активно, а продукт сам "находит" их, когда они просто пролистывают свою ленту. Цель TikTok Shop в этом сегменте – познакомить новые цифровые сообщества с предметами премиум-класса и коллекционирования. Здесь контент, развлечения и покупки гармонично сосуществуют. Пользователь обнаруживает товар, который удовлетворяет ранее неизвестную потребность, и за несколько касаний может добавить его в корзину и завершить покупку, не покидая приложение.
Софи Ти и искусство, рожденное в соцсетях
Пионером в запуске новой категории "Изобразительное искусство" на TikTok Shop стала Софи Ти, британская художница-инфлюенсер, имеющая более миллиона подписчиков в Instagram и TikTok. Ее популярности способствовали видеоролики "Благотворительный магазин по пятницам", где она покупает бывшие в употреблении предметы, перерисовывает их и продает. Именно эта концепция легла в основу серии из двадцати масляных картин под названием "Bric-a-Brac", изображающих повседневные предметы, с которой Софи Ти дебютировала на TikTok Shop. Каждое произведение было продано примерно за 2800 фунтов стерлингов, и вся серия была распродана (платформа удержала 9% комиссии с каждой сделки). Однако наибольшее впечатление произвел не столько успех продаж, сколько необычный способ их осуществления.
Прямая трансляция как новая художественная галерея?
Во время трехчасовой прямой трансляции, представляющей собой смесь художественного перформанса, экскурсии по студии и телемагазина, Софи Ти писала картины в прямом эфире, рассказывая о выставленных на продажу работах и даже спрашивая у аудитории совета по выбору цветов. Творческий процесс художницы превратился в захватывающее шоу, призванное стимулировать покупку. Этот случай показал, что искусство можно успешно продавать напрямую от художника покупателю, полностью минуя традиционных посредников арт-рынка – галереи. Сама художница призналась, что начала использовать социальные сети для продвижения своих работ после безуспешных попыток найти галерею, которая согласилась бы ее представлять; таким образом, TikTok стал для нее альтернативным способом выхода на арт-рынок и к широкой публике.
Ограничения TikTok Shop для продажи произведений искусства
Тем не менее, TikTok Shop, разработанный для быстрой торговли, имеет ряд правил, которые не всегда хорошо подходят для продажи уникальных произведений искусства. Ограничения по цене, автоматические скидки для новых пользователей, а также географические и логистические ограничения для доставки плохо сочетаются с особенностями арт-рынка. Более того, платформа даже требовала изменения названий некоторых работ, чтобы сделать их более описательными и понятными, соответствующими обычным стандартам и ожиданиям аудитории TikTok.
Во время прямой трансляции Софи Ти также возникли технические проблемы: работы, добавленные в корзину пользователя, мгновенно помечались как проданные еще до завершения оплаты, а другие появлялись и исчезали в течение нескольких минут, что вызывало путаницу среди покупателей.
Могут ли социальные сети, такие как TikTok, изменить арт-рынок?
Несмотря на все технические и прочие ограничения, возникает вопрос: действительно ли социальные сети способны вернуть власть художникам, особенно в условиях, когда традиционная арт-система (существующая уже более века) часто затрудняет им путь? По мнению Софи Ти, первой художницы, продавшей свои работы через TikTok Shop, ответ утвердительный. Ее успешная трансляция и полная распродажа показали, что онлайн-платформы позволяют художникам напрямую контролировать повествование о своем творчестве, формировать собственную аудиторию и клиентскую базу, а также получать значительно большую долю прибыли от продаж.
Однако очевидно, что здесь есть и риски: фильтр галерей, основанный на экспертизе и сотрудничестве, может быть заменен фильтром алгоритма. В системе, где главное – привлечение внимания, видимость может стать важнее (если не превалировать) над качеством самого произведения. В настоящее время маловероятно, что TikTok Shop полностью заменит традиционные каналы продажи искусства: галереи, ярмарки и аукционные дома. Предстоит еще много работы, прежде чем платформа станет полноценным инструментом для продажи произведений искусства. И хотя TikTok пока не изменит арт-рынок кардинально, он, вероятно, уже расширяет способы, которыми произведения искусства могут быть обнаружены, представлены и восприняты новыми поколениями.