Стратегии роста Disney+: Спорт, локальный контент и вертикальные медиа для нового поколения

На фоне множества новостей о проектах Disney, представленных на трёхдневном фестивале D23 в Анахайме, руководство компании посвятило первый день мероприятия панельным дискуссиям, где были раскрыты бизнес-стратегии и видение роста «Дома Мыши» в эпоху стриминга.

Одной из ключевых тем стало обсуждение того, как привлечь новое поколение поклонников Disney с помощью современных форматов контента, чтобы многочисленные франшизы компании оставались актуальными для поколения Альфа и далее. Подробно обсуждалось активное продвижение Disney в быстрорастущее пространство вертикальных медиа — микро-драм и коротких клипов, предназначенных для просмотра на мобильных телефонах. Эту тему затронули Эрик Шрайер, президент Disney по международным оригинальным проектам, стратегическому программированию и новым медиа, и Эрин Тиг, исполнительный вице-президент по управлению продуктами Disney Entertainment и ESPN.

Модератором дискуссии выступил Джон Юшей, бывший руководитель YouTube и Instagram, ныне ставший блогером и подкастером. В качестве участника дискуссии также присутствовал Блейк Силва, создатель контента, ориентированного на Disney.

Шрайер подчеркнул, что развитие «вертикальных» форматов на Disney+ является значительной инвестицией для компании. Недавно Disney объявила о партнёрстве с TikTok, призванном стимулировать фанатов создавать клипы с использованием авторизованной интеллектуальной собственности Disney. Это представляет собой серьёзное изменение для компании, которая исторически строго отстаивала свои авторские и товарные права.

«Мы всегда рассматривали создание фильмов и телепередач в очень определённых форматах: получасовые, часовые эпизоды, полнометражные фильмы. А теперь можно рассказать любую историю. Креаторы — это просто рассказчики, — заявил Шрайер. — Мы всегда говорили о наших создателях ещё до того, как появилось само понятие „креаторы“. Создатель ‘Paradise’, Дэн Фогельман, он — создатель. Мы говорим о них как о создателях. И это просто разные типы рассказчиков. Итак, как мы привносим эти истории на Disney+? Как мы дополняем то, что у нас уже есть на платформе? Пока рано делать выводы, но мы очень воодушевлены этим новым поколением рассказчиков, которые заинтересованы в Disney+».

Тиг привела примеры того, как продуманное продвижение и «сарафанное радио» через социальные сети помогают увеличить количество просмотров крупнейших инвестиций Disney в телевидение и кино.

«Ничто никогда не заменит оригинальный контент большого формата, но интересно то, как его теперь дополняют короткие аналитические материалы и клипы», — сказала Тиг. По её словам, как и в случае с прямыми трансляциями спортивных матчей, «дополнительные комментарии и анализ вокруг игры столь же интересны. И поэтому наша задача состоит в том, чтобы объединить эти впечатления и дать людям именно то, что они хотят, когда они этого хотят, за долю секунды».

Силва подтвердил, что большинство опытных креаторов, которые фокусируются на ключевых брендах и франшизах, знают, как вписаться в приоритеты компании. Он отметил, что сделка с TikTok и принятие контента от креаторов со стороны Disney+ вдохнули новую жизнь во вселенную Disney.

«Мы постоянно видим, как в социальных сетях вирусными становятся клипы о фильмах или сценах из них, — сказал Силва. — Так что представьте, как это преобразуется и конвертируется, когда зрители уже находятся в приложении и могут посмотреть контент немедленно. Я искренне верю в путь от креатора к таланту. Очень интересно думать, как это может создать следующего Мистера Роджерса, моего кумира».

Тиг подчеркнула, что фанаты ожидают участвовать в происходящем способами, которые были невообразимы для их родителей и бабушек с дедушками.

«Следующие поколения фанатов ожидают большего от своего развлекательного опыта. Они хотят быть частью истории. Они хотят поместить себя в историю. Им нужна интерактивность. Они хотят иметь больше свободы действий в процессе рассказывания историй с демократизацией творчества», — заявила Тиг.

Тиг также приняла участие в сессии, посвящённой тому, как растущий глобальный спортивный профиль ESPN помогает Disney привлекать подписчиков и фанатов.

«ESPN фактически является синонимом спорта как бренда. Поэтому преданные спортивные фанаты знают и любят ESPN, и это никогда не изменится. Мы никогда не перестанем обслуживать преданных и лояльных спортивных фанатов, потому что это наша база», — сказала Тиг во время сессии, модератором которой выступил Джо Эрли, сопрезидент Direct to Consumer Disney Entertainment.

«Но происходят две тенденции. Во-первых, это интернет и поколения, рождённые в цифровую эпоху: поколение Альфа, поколение Z и так далее. Они теперь ожидают большего от своего спортивного фэндома и спортивного опыта», — сказала Тиг. «Технологии развиваются, и мы думаем о том, как также максимально удовлетворить запросы обычных любителей спорта, потому что их увлечение не менее реально. И, как оказалось, оно очень похоже на фэндом Disney. Поэтому мы постоянно обдумываем это во всех наших продуктовых решениях».

Фредди Ролон, руководитель глобального спортивного и кадрового отдела ESPN, привёл последние данные о охвате ESPN: 43 линейных канала в более чем 130 странах и территориях, а также доступность на Disney+ в более чем 100 рынках. За июнь ESPN охватил 640 миллионов цифровых и социальных пользователей.

«Мы охватываем больше обычных фанатов, больше фанатов-женщин на Disney+, и, с другой стороны, ESPN приносит Disney+ авторитет и подлинность в спорте, а также является постоянной причиной для возвращения фанатов на платформу. Не только ради самих игр, но и ради всего, что происходит вокруг игры», — сказал Ролон. «Когда мы думаем обо всех этих платформах, они работают сообща. Они не обязательно индивидуальны. Мы рассматриваем игру на Disney+, освещение событий и платформы социальных сетей как единое целое, работающее для предоставления фанатам информации тогда, когда они её хотят».

Джо Фокс, старший вице-президент по маркетингу ESPN, заявила, что более тесная связь с Disney+ оказалась чрезвычайно выгодной, поскольку платформа значительно расширилась в Европе, на Ближнем Востоке, в Азии и Латинской Америке. ESPN приняла стратегическое решение сделать ключевые программы доступными через Disney+ даже для подписчиков, у которых нет полного пакета.

«Мы используем платформу Disney+ и её аудиторию, которая может отличаться от нашей основной аудитории ESPN, и можем общаться с ними более напрямую, чтобы заинтересовать их спортом и, в конечном итоге, вовлечь как в Disney+, так и в ESPN», — сказала Фокс. «В качестве примера, у нас будут избранные игры по американскому футболу среди колледжей и программа ‘College GameDay’ доступные на Disney+. Из-за талисманов, торжественности, племенной природы и азарта вокруг этого вида спорта. Кажется, это отличный вид спорта, чтобы разблокировать некоторые из этих избранных игр на Disney+ и обратиться к новой фан-базе».

Эрли также модерировал сессию, посвящённую международной контент-стратегии Disney+ в области производства контента на местных языках, с участием Шрайера и Кэрол Чой, исполнительного вице-президента Disney Asia Pacific по интегрированному маркетингу и стратегии оригинального контента для АТР.

Это балансирование между использованием глобального охвата платформы и необходимостью постоянно поддерживать интерес подписчиков. Контент на местных языках давно считается ключевым фактором для снижения оттока подписчиков.

«Чего мы действительно хотим достичь, так это рассказывать истории для местной аудитории и быть сверхлокальными. Мы называем это „локальным для локального“. То есть, мы создаём французские шоу для Франции, испанские шоу для Испании или бразильские шоу для Бразилии. И мы делаем это по всему миру», — сказал Шрайер. «Мы значительно увеличим производство такого контента, чтобы местная аудитория получала что-то, что выражает их культуру и их менталитет. И что произошло органично благодаря этой стратегии „локального для локального“, так это то, что эти истории теперь путешествуют и в другие части света».

Корея и Япония являются основными регионами для Disney+ в части производства контента на местных языках.

«Наши местные создатели и рассказчики очень ценят возможность рассказывать истории, аутентичные местным культурам, при поддержке людей, которые занимаются этим всю свою карьеру, таких как Эрик и его команда», — сказала Чой. «Благодаря этому руководству нам очень повезло выпустить ряд хитов, а также добиться того, чтобы аудитория за пределами АТР открыла для себя эти истории и контент».

Чой указала на недавние популярные сериалы Disney+, включая «Буря», «Идеальная корона» и «Магазин для убийц». Эрли добавил: «Некоторые из этих корейских драм показывают цифры, которые конкурируют или даже превосходят некоторые глобальные оригинальные проекты».