"Когда была Она": Кампания Ренци против Мелони. Интервью с создателем: "За один день, в том числе благодаря ИИ"

Политическая коммуникационная кампания давно не вызывала такого резонанса, гнева и веселья, чему способствовали ее графика, копирайтинг и лозунг. Партия Italia Viva определенно преуспела с проектом "Когда была Она" (Quando c'era Lei) – серией плакатов и постов в социальных сетях, изначально предназначенных для призыва сторонников жертвовать 5‰ своего налога, но с конечной целью высмеять правительство.

Наглядная демонстрация провалов правительства Мелони

Простой и понятный контент, который прямо указывает на провалы правительства за последние четыре года: молодежь уезжает из страны, рост ВВП является худшим в Европе, государственный долг и цены на продукты питания растут, а налоговое бремя достигает рекордных уровней. Единственный спорный пункт касался безопасности, поскольку, согласно всем данным, Италия не имеет проблем с безопасностью, если не брать в расчет субъективные восприятия и суеверия. Единственной сферой, где безопасность действительно является проблемой, остается дорожная безопасность, где количество жертв и дорожного насилия резко возросло из-за законов, принятых Сальвини. Было бы уместно затронуть и эту тему.

«Когда была она, поезда опаздывали». И вспыхивает скандал

Однако по-настоящему скандальным стал плакат о поездах: «Когда была она, поезда опаздывали». Написанный шрифтом, характерным для периода фашизма (Ventennio), с графикой и изображениями, отсылающими к 1930-м годам, он был размещен на крупных железнодорожных станциях Италии. Более того, эта фраза пародирует один из многочисленных мифов о фашизме. Молодому поколению эта поговорка, возможно, покажется незнакомой, но еще несколько десятилетий назад фраза «Когда был он, поезда приходили вовремя» была довольно распространена, хотя, к счастью, почти всегда произносилась с иронией.

Однако ирония не смягчила "жертв" кампании. Похоже, сотрудники главы правительства (той самой "она" с плакатов) восприняли это крайне негативно; новость быстро распространилась по редакциям, а инцидент набирал обороты с каждой минутой. Вскоре рекламная концессионная компания Grandi Stazioni под предлогом потребовала изменить плакаты, что позволило партии заявить о цензуре. Тем не менее, к тому времени цель уже была достигнута: кампания получила значительно большую видимость. Словом, идеальный шторм. Мы обсудили это с Бенедеттой Фруччи, уроженкой Сиены (1989 г.р.), руководителем отдела коммуникаций Italia Viva и пресс-секретарем лидера партии Маттео Ренци.

Интервью с Бенедеттой Фруччи, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva

Когда вы задумали эту кампанию? Она возникла спонтанно или была тщательно продумана?
В некотором смысле, эта кампания родилась за один день, но на самом деле ее корни уходят гораздо глубже: два года назад мы стали первой партией, которая осудила бездействие правительства перед лицом растущей стоимости жизни, уже тогда запустив кампанию: "Джорджия, сколько ты нам стоишь?".

Как была организована та инициатива?
Перед супермаркетами по всей Италии мы распространяли листовки с графикой, похожей на рекламные предложения крупных розничных сетей, но показывающие рост цен на основные потребительские товары.

Она не вызвала такого скандала, как нынешняя кампания, но философия была схожей. Быть понятными.
Основная идея заключалась в следующем: слишком часто левые терялись в коммуникации, обсуждая, безусловно, важные ценности, но малопонятные для широкой публики. В то время как правые говорили о конкретных проблемах, о повседневной жизни. Однако, придя к власти, они забыли об этом. Это они рассуждали о финансовых рынках и хвастались низким спредом, а мы возвращались на районные рынки и занимались вопросами стоимости жизни. Это было одно из прозрений Маттео Ренци.

Значит, эта кампания связана с той…
Да, было естественным задумать кампанию, которая бы разоблачала провалы правительства Мелони на том же поле, на котором премьер одержала победу на выборах в 2022 году: безопасность, порядок, налоги, стоимость жизни. Так и родилась "Когда была Она" (QVANDO C'ERA LEI).

Конечно, за пределами супермаркетов кампания не использовала графику с ностальгическим оттенком, отсылающую к неофашистскому прошлому премьера…
Некоторые обвинили нас в этом, но на самом деле всё наоборот. Лозунг и графический стиль, отсылающие к периоду фашизма (Ventennio), используются иронично и сатирически, чтобы показать противоречие между идеей правых, ориентированных на народ, порядок и безопасность, и реальной действительностью.

Вы задумали её прежде всего для наружных поверхностей — таких как станции — или она была создана также и, главное, для распространения в интернете и в виде мем-карточек?
Как только кампания была задумана, мы решили, что станции будут идеальным местом для ее запуска, особенно играя на теме задержки поездов. Это прекрасно подходило, иронизируя над известным клише "когда был он, поезда приходили вовремя". В социальных сетях мы решили использовать другое направление, создав фальшивый киножурнал, вдохновленный Институтом Lvce, и серию эдитов для TikTok, которые обыгрывают несдержанную реакцию руководства правительства, очевидно, раздраженного кампанией.

Видео: Фейковый киножурнал, вдохновленный Институтом Lvce.

В итоге это оказалась одна из самых успешных политических кампаний последних лет. Вы поручали ее внешнему агентству или все делали сами?
Абсолютно всё было сделано собственными силами, нашей командой по коммуникациям, которую я имею честь возглавлять, в составе Изабеллы, Луки, Джиневры, Даниэле и Марио. Внешнее агентство вряд ли смогло бы придумать такую кампанию, потому что, как я уже объясняла, она родилась из политического и коммуникационного выбора, формировавшегося со временем и активно поддерживаемого Маттео Ренци.

Сегодня создавать профессиональную графику стало проще благодаря платформам ИИ. Насколько они вам помогли?
У нас есть очень талантливый графический дизайнер, который активно использует ИИ. Но искусственный интеллект помогает нам во многих аспектах работы, начиная с анализа данных. В Италии до сих пор существует очень "пыльный" подход к ИИ: его антропоморфизируют или относятся к его использованию с подозрением. Немного похоже на то, что происходило с цветным телевидением. Мы используем его таким, какой он есть: как рабочий инструмент.

Массимилиано Тонелли